7月10日，由南方都市报主办的“2024高品质消费品牌TOP100创新生态大会”在上海举行。大会现场，首旅酒店集团副总经理张淑娟、旅划算集团总裁陈恺、叮咚买菜副总裁张奕、硅基智能合伙人连山、认养一头牛品牌管理负责人周行、要客研究院院长周婷博士围绕“探寻品牌新质生产力”展开圆桌对话。嘉宾普遍认为，对情绪价值与性价比的满足正成为吸引消费者的秘诀，而AI与新的服务模式正在为品牌带来更多增量空间。
文旅消费热度飙升，满足情绪价值让年轻人上头
今年以来，文旅消费赛道热得发烫。从去年年初《去有风的地方》给大理文旅增添了一把火，到去年底《繁花》带动老上海地标人头攒动，再到今年热播剧《我的阿勒泰》让新疆文旅的热度持续飙升，一部剧带火一个城市的背后是文化内容与城市体验的深度融合，也是年轻人看剧上头后寻求情绪价值满足的体现，这也给酒旅出行行业带来了新的增长动能。
谈及时下年轻人的出行旅游消费趋势，首旅酒店集团副总经理张淑娟提到，消费者更重视情绪消费了。不过，让情绪“好起来”的消费品已经从名车名表名包迁移到特殊的需求，比如，年轻人更青睐“能和毛孩子一起住的酒店”，也愿意“为了跑一场马拉松跑到一个陌生小城去打卡。
同时，人们在出行旅游上的选择，也逐渐从关注大山大水转向关注小城特色。“无论是淄博烧烤、泉州簪花，还是各地的风土人情，本地人的吃喝玩乐成为了旅游景点的吸引力所在。”此外，健康环保也成为了用户出行选择酒旅时关注的一大重点，越来越多的Z世代年轻客人告诉张淑娟，在房价、环境等条件相近的条件下，如果有一家酒店能在环保方面更为重视，会影响他们住宿的决策。
旅划算集团总裁陈恺同样观察到，随着AIGC的发展，消费行业C to B实现的可能性会越来越高，消费者的个性化需求会越来越容易被满足；其次，他认为AI的出现会迭代出一些新的产品跟业态，对接下来旅划算的工作流程与产品变异都会产生意想不到的效果。
基于这些新趋势的洞察，张淑娟表示，首旅集团正在往下沉市场这块兵家必争之地去布局。“在布局时，我们从过去纯粹只提供住宿空间，开始往美好生活倡导者方向做转变，从仅提供住宿的，变成源于酒店而不止于酒店，从仅仅运营我们的门店变成运营我们的会员这个方向去。”
陈恺也提到，除了满足消费情绪以外，旅划算也在不断提升用户体验。比如用户希望在线上快速下单、线下获得美好体验，企业也必须在性价比、提供好的服务上下功夫。
质价比消费需求显著，品牌重视供应链能力
乳品企业认养一头牛在2014年时才在河北建了第一座牧场，2016年时就已经成立了品牌。从一家为用户养牛的公司，发展到在全国拥有9座牧场、全网拥有超3000万用户的乳品企业，在认养一头牛品牌管理负责人周行看来，该公司把握住了两大消费趋势：一是中国消费者随着移动互联网的经济发展，逐渐习惯从线下购买转移到线上购买；二是认养一头牛以自有产业链、自有牧场的优势，在乳制品“奶周期”上行时不断扩张发展。
周行表示，在乳制品行业中，消费者的关注点来自“变”与“不变”两方面。“不变”的是消费者永远对食品安全的主题表示强烈关注。随着企业展示与营销方式的变化，消费者关注点也在转变，以往通过产品上附着的二维码溯源产业链，现在则更青睐企业将直播间搬到牧场，真实感受产业链的透明化。周行还关注到，消费者对质价比的需求越来越高。“消费者希望你卖得便宜，但同时希望你的产品是好的。”
消费需求的变化倒逼乳企调整自己的供应链管理策略。为了实现质价比，认养一头牛就开启了牧场的数字化管理方式，把传统的青贮收割、牛群管理等环节都搬到云上，通过数字化跟农业的结合提升牧场的经营效率。目前该企业旗下牧场的挤奶效率已做到亚洲第一，奶牛单产已做到了全国第二。
无独有偶，叮咚买菜也关注到了消费者对性价比消费的需求，持续在商品力和供应链管理上着力布局。叮咚买菜副总裁张奕表示，为提供更多商品力，叮咚从2021年就开始做自有品牌，目前自有品牌在平台的GMV占比达到了22%到23%，同时给平台带来了很大的复购率和黏性。此外，通过自研的供应链系统——智慧大脑，商品损耗率降到1%，实现了GMV和利润的双赢。
拥抱AI等增长新变量，品牌营销、带货样样行
生成式AI正在重构消费行业。从麦当劳“文物”广告的全网刷屏，到由“AI设计师”协助完成的钟薛高Sa’Saa品牌的面世，应用生成式AI以更多意想不到、源源不断的点子出现在各行各业中。
作为前沿行业的从业者，人工智能企业硅基智能合伙人连山总结称，AI被称为“第四次工业革命”，无非是围绕成本和效率这两个点展开了“革命”，而越来越多的品牌也在尝试用AI结合来做品牌营销。
连山分享道，2023年某头部电商平台旗下的文旅账号用数字AI主播带货，在没有投流的情况下1年收获了十个亿的GMV；同时硅基智能在给创始人、CEO克隆数字人分身起号，在没有花钱投流的情况下，一天出两条视频，一周时间也收获了15万的播放、4万粉丝增长。
谈及品牌如何抓住AI带来的机会，寻找新的增长点，连山表示，每个行业、企业的需求都不相同，但开放心态非常重要。
连山表示，去年硅基智能已经做了不少实践，比如推出了手机24小时自动直播的能力，让不少企业在营销、直播环节用上了AI能力。同时硅基智能也在不断做技术迭代，近期硅基智能已成功实现了数字人对人类肢体动作和真实情绪的精确模拟，推出了让AI模拟人类27种情绪和表情的功能和无限文本生成AI肢体动作的功能，该功能可以应用到运动品牌或其他行业的营销中。
奢侈品大牌布局生活方式，新的服务模式是关键
“在中国市场，谁能利用好存量市场中消费升级的增量，利用好高端消费者消费需求的提升，谁就能进一步拿到中国市场的下一个十年，拿到高质量消费的增长。”要客研究院院长周婷多年来一直在关注高端奢侈品的消费趋势，她提到，在去年大家感受到消费分级带来压力的同时，国际奢侈品品牌正在中国收割消费红利。
比如，去年中国奢侈品的消费突破了1万亿，好于2021年、2020年，甚至超过了2019年。中国3%的人口创造了万亿以上的高端消费。同时截至去年，以奢侈品为核心的高端消费已经占了社会消费品零售总额的27%，预测到2030年高端消费和大众消费将会各占中国社零额的半壁江山。
越来越多的国际品牌正通过各种策略，期待赢得中国市场消费分级中高端消费者带来的增量市场；同时，奢侈品品牌通过产品多元化布局，致力于成为中国财富人群中有钱人的标配。“我最近听到非常有意思的话，就是很多国际奢侈品牌说，他们接下来在中国的发展目标是全面杀向中国县城。接下来很多国际品牌都想依靠他们的品牌力、话题度、服务力进入二三线、三四线甚至六线城市，并开始进入中国品牌过往的优势赛道。”周婷表示。
在周婷看来，不少国际品牌在中国过去只卖品牌、卖产品，但从现在开始卖生活方式。比如过去只专注于包包、珠宝、手表的LV开始杀入汽车赛道，爱马仕开始进入智能家电赛道。
“我们还看到，LV进入了大健康赛道，开始收购中医品牌了，所以今后不仅可以去LV买一个包，你还可以体验全套的中医理疗服务。国际品牌敢在中国市场继续重仓，继续用生活方式的策略全面拿走中国人消费升级的这部分份额。”周婷表示。
在这种情况下，周婷针对国货高端品牌或品牌高端化路线，提出了三方面的建议。一是用生活教育方式影响市场、影响消费者心智；二是做好内容升级，“谁能提供更优质的产品和更好的产品，是未来角逐品牌高端化或者高端产品的关键”；三是提升效率，做好服务。“今天我们看到，品牌越往高端走，要谈论的就越是新的服务模式，也就是‘人不动，货动、场动’，消费者在哪里我们就走向哪里，消费者需要什么我们就提供什么，所以刚才有嘉宾提到要整合供应链，要让人工智能进入商业领域提升效能，都是提供更好服务模式的一种体现。”
出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部
采写：南都记者 林文琪 股票的配债